Босс Cadillac Йохан де Ниссхен был отправлен в отставку, не проработав и четырех лет у руля люксового бренда GM. Многие полагают, что он поздно увидел ажиотаж вокруг кроссоверов и слишком полагался на седаны, что и привело к проблемам с продажами.

Бывший руководитель Infiniti и Audi действительно не смог сделать Cadillac сильным игроком в премиум-сегменте (Китай не в счет), однако возможно все вовсе не так, как кажется...

Да, бренд проснулся слишком поздно, чтобы извлечь выгоду из кроссоверов. В линейке Cadillac чувствуется их острый дефицит по сравнению с немцами или японцами. Это немного странно, учитывая популярность Escalade, но что имеем, то имеем.

Де Ниссхен и прочие высшие чины GM не поняли одного: «Кадиллаку» не следовало выполнять роль охотника за немцами. Чтобы добиться успеха, мало просто переместить штаб-квартиру в Нью-Йорк. Требуются большие инвестиции и долгосрочные обязательства! Именно так Volkswagen Group вытащил на вершину Audi.

Как выяснилось, у General Motors не было большого терпения. Или же де Ниссхен уделял слишком много внимания публичному приему своих автомобилей. Это была недальновидная стратегия, которая не сработала.

Невероятно, насколько быстро компания забывает реакцию потенциальных клиентов на сенсационные концепты, коих за последнее время у Cadillac было немало (в том числе и до эпохи де Ниссхена).

В 2011 году главный дизайнер бренда Клэй Дин заявил, что «марка не стала бы показывать концепт Ciel, если бы не планировала ничего с ним сделать». Кабриолет, черпавший вдохновение у Eldorado, получился великолепным не только с точки зрения дизайна, но и в техническом отношении. Это был гибрид, что принесло бы машине солидные дивиденды в наше время.

Тем не менее, помимо роли в кинокартине «Антураж» Ciel так никогда и не вышел на дорогу. Та же участь ожидала и люксовое купе Elmiraj, и седан Escala. Cadillac делал смелые заявления относительно всех них. И это позор, что ничего не произошло. Все три были поразительно красивы и могли отлично сработать в роли флагманов, проецируя свое обаяние и элементы дизайна на младшие модели.    

Помогло бы это продажам? Трудно сказать, но точно изменило бы восприятие бренда. Главное было сделать их правильно. Здесь мы вынуждены показать пальцем на Cadillac ELR, который на бумаге был прекрасен, а вот на деле не очень. И все из-за инжиниринга и космической цены, а ведь это был всего-навсего более стильный Chevrolet Volt. Неудивительно, что ELR провалился на рынке.

Тем не менее, это был шаг в правильном направлении. Преследовать немцев – это практика, обреченная на провал, как бы ни была шикарна новая штаб-квартира в Нью-Йорке. Cadillac должен гнуть свою линию и дифференцироваться от конкурентов, а не пытаться победить их на их же поле.

Они должны были брать пример с Escalade. Эта модель объективно далеко не лучшая в динамике, качестве исполнения и любой другой характеристике, но это безусловный хит, поскольку вызывает резонанс в обществе. Несмотря на свои недостатки, Escalade не играет в догонялки. Наоборот, все остальные пытаются украсть часть его продаж.

Как мы уже неоднократно подчеркивали, покупка автомобиля редко основывается на рациональных критериях. При покупке премиального автомобиля это утверждение лишь усиливается. Такие факторы, как позиционирование бренда, дизайн, внимание к деталям играют гораздо более важную роль в решении клиента, чем, скажем, цена или расходы на эксплуатацию.

В конце концов все сводится к следующему: GM следовало сохранить де Ниссхена или не нанимать его вовсе. Они ведь понимали, что нельзя имитировать Audi только лишь путем найма бывшего сотрудника Audi. Нужно инвестировать и инвестировать, пока бренд окончательно не встанет с колен и не превратится в надежного игрока.

Вот как должна выглядеть правильная стратегия. Вот как Audi стал уважаемым членом премиум-сегмента (и даже после всех долгих лет Audi отстает по продажам от BMW и Mercedes). Нет такого понятия как бесплатный сыр или быстрый путь к успеху. GM должен это понимать.

Есть надежда, что недавно назначенный шеф Стив Карлайл сможет донести до руководства важность долгосрочных планов. В противном случае это будет еще одна упущенная возможность. Мы не знаем, сколько еще жизней осталось у великого американского бренда после бесславных попыток проползти в премиальный сегмент. Данный класс насыщен как никогда: азиатские новички типа Genesis и не совсем новички типа Infiniti готовы перегрызть друг другу глотки за каждый взгляд мимо немецкого триумвирата.

Карлайлу не позавидуешь. Ему решать, на что делать ставку: на 50 новых кроссоверов, на Ciel, Elmiraj и Escala или же на что-то еще. Мы лишь скажем, что обидно топтать талантливые дизайнерские проекты, показанные брендом за последние 10 лет.