Очаги дизельного скандала Volkswagen стали потихоньку утихать, однако мы до сих пор видим отдельные всплески обманутых наций, требующих от немецкого концерна денежных компенсаций. Успехи VW в автомобильных технологиях бесспорны, но получается, что иногда они связаны с потерей честности. Что же происходит?
Взгляните-ка на эту печатную рекламу, которая появилась в ноябрьском выпуске Popular Science 1967 года. Это был золотой век рекламы Volkswagen, начатый Дойлом Дейном Бернбахом в 50-х годах. То время до сих пор изучают в университетах на факультетах маркетинга.
![](/tn/photos/16/08/12/post/gallery/0b1a2240b281ae049a7c5de2d6023625.jpg)
Данная конкретная реклама сфокусирована на двух ключевых моментах: юморе и честности. В текст даже включены отдельные жалобы клиентов:
Вообще-то некоторые люди не в восторге от того, как он едет. Как грузовик...
Или:
Выглядит он странно. Не уровень...
Или:
Не самая удобная вещь в мире.
Или:
Автомобиль какой-то простоватый. Можно сделать его красивым?
Просто задумайтесь на секунду над всеми этими цитатами и постарайтесь представить современный Volkswagen или любую другую современную компанию. Разве они допустят подобные вещи в своей рекламе? Ни за что!
Нынешние пиарщики заметно напрягаются, когда слышат критику о машинах, которые они продвигают. Они никогда не позволят себе выразиться негативно о продукции компании, на которую работают. На нашей памяти был лишь один такой случай. В 2012 году генеральный директор австралийского подразделения Mitsubishi Мицухиро Ошикири, видимо не любящий деликатничать, назвал свои машины "слишком старыми", а цены "слишком высокими". На тот момент он стоял у руля всего десять недель и уже позволил себе довольно жесткие заявления: «Я не знаю, почему люди покупают Mitsubishi...» Без паники, почтенный господин Ошикири. Мы тоже не знаем...
Конечно в случае этой старой рекламы у Volkswagen были готовы все решения к процитированным претензиям, а иначе зачем он все это затеял? Затем, чтобы люди покупали его новую модель. Но даже признание того, что прошлая модель имела недостатки, - редкая вещь в автопромышленности сегодня.
На самом деле выбрав такую тактику, они добились большего, чем если бы написали пять страниц мелким шрифтом, где бы подробно рассказали, почему их автомобиль такой классный.
![](/tn/photos/16/08/12/post/gallery/677b37d3a9dbd98304686b02603a17b7.jpg)
Характер «Фольксвагена» 1967 года, кажется, полностью себя утратил в «Фольксвагене» 2015 года, и в этом корень их текущих существенных проблем.
Весь имидж Volkswagen за годы его небывалого успеха в Америке держался на идее скромной честности. Этот урок Volkswagen полностью забыл, но если они хотят снова процветать, они должны его вспомнить...
Такого рода честность была проще для Volkswagen 60-х годов. У бренда была одна базовая технологическая платформа: оппозитный, расположенный в задней части мотор с воздушным охлаждением, держащийся на шасси с хребтовой рамой и торсионной подвеской. Они перенесли эту самую базовую формулу на малолитражки, спорткары, грузовики, фургоны, автобусы, универсалы – на все, на что смогли. Просто быть честным, когда ваша технология также проста, прямолинейна и последовательна.
![](/tn/photos/16/08/12/post/gallery/71554fc604861e5099b12fd6da763cb2.jpg)
Современные машины не могут позволить себе роскошь легкой для понимания технологии, и современный Volkswagen – это далекий отголосок того, что было в 60-х годах. Великая VW Group главенствует над Lamborghini и Bentley и выпускает экзотический Bugatti Chiron. Volkswagen заменил простоту гордостью за обескураживающую инженерную многогранность, и его автомобили теперь предназначены не для ремонта подручными средствами, а для того, чтобы произвести впечатление на людей с инженерными степенями.
VW давно утратил интерес к честности и обратился к неприкрытому бахвальству. Их слоганы «Немецкий инжиниринг» и «Разыскиваются водители» демонстрируют, что их автомобили стали более продвинутыми, более полезными и рассчитаны на более требовательных водителей.
Честность, открытость и готовность принимать критику уже в прошлом, и весь этот «образ жизни» постепенно привел к разработке программного обеспечения, фальсифицирующего вредные выбросы. Это оказалось проще, чем принять реалистичные компромиссы дизельных моторов.
Если бы Volkswagen образца 1967 года до сих пор был в строю, мы бы увидели рекламу, где дизельная Jetta проигрывает все заезды на дрэг-стрипе, но участвует в сотнях, прежде чем отправиться на дозаправку. Мы бы увидели рекламу, где водитель Passat радостно машет всем обгоняющим его автомобилям, потому что он умный и интеллигентный человек, сделавший зрелый рациональный выбор в пользу космической экономичности и чистых выбросов.
![](/tn/photos/16/08/12/post/gallery/0950d6fa6f9442ee99a0e9754043f7d0.jpg)
С такой политикой, возможно, они бы продали больше машин, и те американцы, которые сейчас ездят на Prius, сейчас бы ездили на «Фольксвагенах». Концерн бы противостоял всем инженерным вопросам лицом к лицу, и ему было бы не стыдно объяснить людям, что определенные проблемы, конечно, случаются, но он старается их исправить...
Когда честность ушла от Volkswagen, вместе с ней ушло и уважение к клиентам. Когда нет уважения, легко склонить людей к покупке своих машин, которые на самом деле не дают им ни заявленного перфоманса, ни заявленных экономичности и экологичности.
Конечно, Volkswagen из 60-х тоже не ангел, но его имидж, профильтрованный через фантастическую печатную рекламу, должен стать ориентиром для корпоративной культуры нынешнего бренда.
Volkswagen пережил это мимолетное падение, но синяк остался. Поэтому в каждом туалете каждой штаб-квартиры Volkswagen должна висеть распечатанная реклама из журнала 60-х годов. Компания, которая описана в этой рекламе, была честной, дружелюбной, открытой для критики и стремящейся к качеству. Вот каким должен быть Volkswagen сегодня.
![](/tn/photos/16/08/12/post/gallery/339ab54179cd776687ae742620b96c54.jpg)
![](/tn/photos/16/08/12/post/gallery/f7e52361948aedb99e13794360f62e88.jpg)
Добавить комментарий