Очаги дизельного скандала Volkswagen стали потихоньку утихать, однако мы до сих пор видим отдельные всплески обманутых наций, требующих от немецкого концерна денежных компенсаций. Успехи VW в автомобильных технологиях бесспорны, но получается, что иногда они связаны с потерей честности. Что же происходит?

Взгляните-ка на эту печатную рекламу, которая появилась в ноябрьском выпуске Popular Science 1967 года. Это был золотой век рекламы Volkswagen, начатый Дойлом Дейном Бернбахом в 50-х годах. То время до сих пор изучают в университетах на факультетах маркетинга.

Данная конкретная реклама сфокусирована на двух ключевых моментах: юморе и честности. В текст даже включены отдельные жалобы клиентов:

Вообще-то некоторые люди не в восторге от того, как он едет. Как грузовик...

Или:

Выглядит он странно. Не уровень...

Или:

Не самая удобная вещь в мире.

Или:

Автомобиль какой-то простоватый. Можно сделать его красивым?

Просто задумайтесь на секунду над всеми этими цитатами и постарайтесь представить современный Volkswagen или любую другую современную компанию. Разве они допустят подобные вещи в своей рекламе? Ни за что!

Нынешние пиарщики заметно напрягаются, когда слышат критику о машинах, которые они продвигают. Они никогда не позволят себе выразиться негативно о продукции компании, на которую работают. На нашей памяти был лишь один такой случай. В 2012 году генеральный директор австралийского подразделения Mitsubishi Мицухиро Ошикири, видимо не любящий деликатничать, назвал свои машины "слишком старыми", а цены "слишком высокими". На тот момент он стоял у руля всего десять недель и уже позволил себе довольно жесткие заявления: «Я не знаю, почему люди покупают Mitsubishi...» Без паники, почтенный господин Ошикири. Мы тоже не знаем...

Конечно в случае этой старой рекламы у Volkswagen были готовы все решения к процитированным претензиям, а иначе зачем он все это затеял? Затем, чтобы люди покупали его новую модель. Но даже признание того, что прошлая модель имела недостатки, - редкая вещь в автопромышленности сегодня.

На самом деле выбрав такую тактику, они добились большего, чем если бы написали пять страниц мелким шрифтом, где бы подробно рассказали, почему их автомобиль такой классный.

Характер «Фольксвагена» 1967 года, кажется, полностью себя утратил в «Фольксвагене» 2015 года, и в этом корень их текущих существенных проблем.

Весь имидж Volkswagen за годы его небывалого успеха в Америке держался на идее скромной честности. Этот урок Volkswagen полностью забыл, но если они хотят снова процветать, они должны его вспомнить...

Такого рода честность была проще для Volkswagen 60-х годов. У бренда была одна базовая технологическая платформа: оппозитный, расположенный в задней части мотор с воздушным охлаждением, держащийся на шасси с хребтовой рамой и торсионной подвеской. Они перенесли эту самую базовую формулу на малолитражки, спорткары, грузовики, фургоны, автобусы, универсалы – на все, на что смогли. Просто быть честным, когда ваша технология также проста, прямолинейна и последовательна.

Современные машины не могут позволить себе роскошь легкой для понимания технологии, и современный Volkswagen – это далекий отголосок того, что было в 60-х годах. Великая VW Group главенствует над Lamborghini и Bentley и выпускает экзотический Bugatti Chiron. Volkswagen заменил простоту гордостью за обескураживающую инженерную многогранность, и его автомобили теперь предназначены не для ремонта подручными средствами, а для того, чтобы произвести впечатление на людей с инженерными степенями.

VW давно утратил интерес к честности и обратился к неприкрытому бахвальству. Их слоганы «Немецкий инжиниринг» и «Разыскиваются водители» демонстрируют, что их автомобили стали более продвинутыми, более полезными и рассчитаны на более требовательных водителей.

Честность, открытость и готовность принимать критику уже в прошлом, и весь этот «образ жизни» постепенно привел к разработке программного обеспечения, фальсифицирующего вредные выбросы. Это оказалось проще, чем принять реалистичные компромиссы дизельных моторов.

Если бы Volkswagen образца 1967 года до сих пор был в строю, мы бы увидели рекламу, где дизельная Jetta проигрывает все заезды на дрэг-стрипе, но участвует в сотнях, прежде чем отправиться на дозаправку. Мы бы увидели рекламу, где водитель Passat радостно машет всем обгоняющим его автомобилям, потому что он умный и интеллигентный человек, сделавший зрелый рациональный выбор в пользу космической экономичности и чистых выбросов.

С такой политикой, возможно, они бы продали больше машин, и те американцы, которые сейчас ездят на Prius, сейчас бы ездили на «Фольксвагенах». Концерн бы противостоял всем инженерным вопросам лицом к лицу, и ему было бы не стыдно объяснить людям, что определенные проблемы, конечно, случаются, но он старается их исправить...

Когда честность ушла от Volkswagen, вместе с ней ушло и уважение к клиентам. Когда нет уважения, легко склонить людей к покупке своих машин, которые на самом деле не дают им ни заявленного перфоманса, ни заявленных экономичности и экологичности.

Конечно, Volkswagen из 60-х тоже не ангел, но его имидж, профильтрованный через фантастическую печатную рекламу, должен стать ориентиром для корпоративной культуры нынешнего бренда.

Volkswagen пережил это мимолетное падение, но синяк остался. Поэтому в каждом туалете каждой штаб-квартиры Volkswagen должна висеть распечатанная реклама из журнала 60-х годов. Компания, которая описана в этой рекламе, была честной, дружелюбной, открытой для критики и стремящейся к качеству. Вот каким должен быть Volkswagen сегодня.